Retargeting Pinterest Ads : audiences, reciblage dynamique, catalogue

Ce tutoriel s'adresse aux e-commerçants qui font déjà de l'acquisition sur Pinterest, ou qui reçoivent du trafic d'autres canaux, et qui veulent recibler les personnes déjà passées par leur site ou leurs épingles. Il couvre les audiences à créer, une campagne de retargeting simple, puis le reciblage dynamique qui repart du catalogue produits. À la fin, vous aurez deux campagnes de reciblage en route, distinctes de votre acquisition, et un tableau pour les lire sans vous tromper de métrique.

Pourquoi cette étape compte

Une campagne d'acquisition cherche de nouveaux clients, parmi des personnes qui ne vous connaissent pas. Une campagne de retargeting s'adresse à celles qui ont déjà vu vos épingles ou visité votre site sans acheter. Dans notre vidéo d'août 2023, nous le présentons comme un complément de l'acquisition, pas un substitut : les campagnes de retargeting sont les plus efficaces quand l'acquisition fonctionne déjà, parce qu'elles recyclent le trafic qu'elle apporte. Elles recyclent aussi le trafic venu de Meta, de Google ou de l'influence, que vous pouvez ainsi retrouver sur Pinterest.

La raison tient au parcours d'achat sur Pinterest. Dans cette même vidéo, nous décrivons un achat souvent en deux temps : les gens viennent d'abord s'inspirer, puis il faut les recibler pour les aider à passer à l'achat. Dans notre post LinkedIn du 26 novembre 2021, jour de Black Friday, nous l'écrivions autrement : l'attention est très faible ce jour-là, et sans retargeting vous risquez de perdre beaucoup de ventes.

Sur le compte montré en août 2023, la campagne de retargeting affichait un retour sur investissement autour de 13, quand les autres campagnes se situaient en moyenne autour de 4 ; ces chiffres sont ceux d'un compte, sur sept jours, pas une promesse. Sur le poids du retargeting dans l'enveloppe, notre post du 18 janvier 2024 sur une marque de cosmétique donne la répartition que nous avions retenue : environ 15 % de retargeting pour 85 % d'acquisition. Dans notre vidéo d'août 2022, nous disons enfin que le retargeting dynamique est très peu utilisé en France.

Retargeting Pinterest Ads : audiences et campagnes étape par étape (août 2023)

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   Créer l'audience de visiteurs du site

   Ouvrez Annonces › Audiences, puis Créer une audience (bouton en haut à droite) et choisissez Visiteurs du site. Nommez-la de façon explicite, par exemple « Visiteurs 30 jours ». Vérifiez que la balise Pinterest est cochée : sans cela, le bouton de création reste grisé.

   Réglez ensuite la période. Pour cibler les visiteurs des trente derniers jours, décochez Inclure le trafic passé et indiquez 30 ; cochée, l'option reprend tout le trafic depuis l'installation du tag. Dans notre vidéo d'août 2023, nous recommandons de commencer par cette audience au minimum, sans filtre supplémentaire pour les visiteurs.

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   Créer l'audience des ajouts au panier

   Même chemin, mais ajoutez un filtre : dans Événement, choisissez Ajout au panier (si le tag est bien installé, la liste vous propose vos événements). Vous obtenez les personnes qui ont mis un produit au panier sans acheter. Vous pouvez choisir de n'inclure que les trente ou soixante derniers jours pour réactiver les plus chauds, ou d'inclure tout le trafic passé.

   Dans la vidéo d'août 2023, nous expliquons l'intérêt de segmenter : les visiteurs, les ajouts au panier et les acheteurs ne reçoivent pas le même message.

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   Ajouter les audiences d'engagement et, si vous en avez, la liste clients

   Les audiences d'engagement regroupent des personnes qui n'ont pas visité votre site : celles qui ont cliqué sur une épingle, l'ont enregistrée, se sont abonnées à votre profil, ou ont regardé une vidéo sur plus de 50 % de sa durée (vidéo d'août 2023). Vous pouvez choisir toute action d'engagement, ou l'engagement optimisé, un peu plus précis ; nous conseillons de tester les deux, l'engagement optimisé étant souvent un peu meilleur en conversion dans nos comptes.

   La liste clients est un fichier CSV d'adresses e-mail que Pinterest rapproche des comptes existants. Elle sert à adresser un message précis à des personnes déjà dans votre base. Ces deux types d'audience ne sont pas indispensables pour une première campagne : visiteurs et ajouts au panier suffisent, comme nous le disons dans la vidéo.

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   Lancer la campagne de retargeting : Conversions, petit budget, lendemain

   Créez une campagne manuelle avec l'objectif Conversions : dans les deux vidéos de 2021 et 2023, nous recommandons de donner à Pinterest un objectif d'achat, pas de trafic. Si l'objectif est grisé, c'est que Pinterest n'a pas encore vu assez d'événements : reportez-vous à la vérification des événements.

   Pour le budget, partez bas. Dans notre vidéo d'août 2023, l'exemple est de 5 € par jour pour une audience d'environ 2 000 personnes, avec la logique suivante : sur une audience si petite, doubler le budget ne touche pas plus de monde et augmente seulement les coûts. Dans la vidéo de novembre 2021, l'exemple est de 10 € par jour. Programmez le démarrage au lendemain, tôt le matin (nous citons 2 h ou 4 h) pour que la plateforme ait une journée complète pour dépenser ; attention au décalage horaire du compte.

   Nommez la campagne clairement (« Retargeting visiteurs 30 j »).

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   Régler le groupe d'annonces : Renouer avec votre audience, large, enchère automatique

   Au niveau du groupe d'annonces, au lieu de Trouver de nouveaux clients, choisissez Renouer avec votre audience. Cliquez sur Utiliser la liste existante, sélectionnez vos audiences, puis cliquez sur Ajouter les listes sélectionnées en bas à droite : si vous revenez en arrière sans ce clic, la liste n'est pas ajoutée (point repris dans les deux vidéos).

   Laissez les données démographiques et les emplacements larges. Dans la vidéo de novembre 2021, la raison est que ces personnes sont déjà venues sur votre site : affiner par âge ou par lieu réduit l'audience sans bénéfice. Gardez l'enchère en automatique. Une enchère personnalisée avec un coût par action cible trop bas peut empêcher la campagne de dépenser, et sur une petite audience, le budget peut déjà ne pas se dépenser entièrement.

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   Choisir trois à cinq épingles avec un angle différent de l'acquisition

   Sélectionnez entre trois et cinq épingles et vérifiez l'URL de destination, puis l'aperçu sur mobile. La consigne qui compte, d'après la vidéo d'août 2023, est de ne pas répéter le discours de l'acquisition : une personne qui vous connaît n'attend pas la même chose qu'une inconnue. Variez le format, l'angle et l'approche. Les codes promotionnels, la réassurance et la mise en avant de caractéristiques du produit fonctionnent bien en retargeting.

   Pour les ajouts au panier, une version plus incitative (code promotionnel plus marqué, par exemple) peut servir à pousser à l'action, comme nous le montrons dans la vidéo de novembre 2021. Dupliquez le groupe de visiteurs, changez le nom, remplacez la liste par celle des ajouts au panier, puis changez les annonces.

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   Passer au retargeting dynamique : relier le catalogue

   Le reciblage dynamique montre à chaque personne le produit qu'elle a regardé. Dans notre vidéo d'août 2022, il est surtout utile quand vous avez des dizaines, des centaines ou des milliers de produits. Il suppose que votre catalogue soit relié à Pinterest : avec l'application Pinterest pour Shopify, ou en importation manuelle d'un fichier CSV, dans Annonces › Catalogues. Les produits en stock sur votre site apparaissent en stock sur Pinterest, et inversement.

   Si le catalogue n'est pas relié, passez cette étape : nous n'avons pas de tutoriel publié sur la connexion du catalogue, et les réglages dépendent de votre boutique.

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   Créer la campagne : vente par catalogue, groupes de produits, fenêtre de ciblage

   Dans Annonces › Créer une campagne, sélectionnez Vente par catalogue, et nommez-la (« Retargeting dynamique »). Dans la vidéo d'août 2022, l'exemple de budget est de 15 € par jour, adapté à quelques centaines de produits et à de petites audiences ; lancez aussi la campagne le lendemain, très tôt.

   Au niveau du groupe d'annonces, vous créez des groupes de produits, qui fonctionnent un peu comme des tableaux : par exemple canapés, lits, tapis pour une boutique de décoration. La vidéo donne un minimum de vingt à vingt-cinq produits par groupe. Nous conseillons, au démarrage, de rester le plus large possible plutôt que de segmenter finement.

   Dans le ciblage dynamique, choisissez les personnes venues sur un produit dans une fenêtre de 60 à 180 jours, selon le cycle d'achat de vos produits. Nous cochons à la fois les visiteurs du produit et les personnes qui ont ajouté le produit au panier. La raison, dans la vidéo : Pinterest est un moteur de recherche à long terme, des personnes viennent une première fois sans idée d'achat arrêtée et peuvent revenir des semaines plus tard. Optimisez sur Paiement final plutôt que sur l'ajout au panier, en enchère automatique : sur des audiences petites, une enchère personnalisée risque d'empêcher la dépense.

   Retargeting dynamique sur Pinterest Ads avec le catalogue (août 2022)
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   Lire les résultats : fréquence, CPM, puis ROAS

   Dans Annonces › Rapports, ajoutez à votre tableau la fréquence et le CPM en plus de la dépense, du taux de clic, du coût par ajout au panier et du retour sur investissement. Dans notre vidéo d'août 2023, ces deux colonnes font la différence en retargeting, car l'audience est petite et vite saturée.

   Les repères de cette vidéo : un CPM qui dépasse 4 € sur le marché français signale que vous dépensez trop, vous pouvez baisser le budget sans toucher moins de monde ; une fréquence qui dépasse 5 ou 6 sur les premières semaines veut dire que les mêmes personnes voient les mêmes annonces, que Pinterest augmentera vraisemblablement ses CPM ensuite. Ce sont des ordres de grandeur d'un compte, pas des seuils de la plateforme. Quand la fréquence monte, changez les créations avant de toucher au budget.

   Pour le moment de lancement, notre vidéo de novembre 2023 conseille d'ajouter une campagne de retargeting vers le cinquième jour d'un compte neuf : détails dans les dix premiers jours d'un compte.

Ce qui va mal, en général

• Le tag n'est pas bien installé. Pas d'événements, pas d'audience : les listes restent vides ou le bouton de création est grisé.
• Les listes ne sont pas ajoutées au groupe. Le clic final sur « Ajouter les listes sélectionnées » est oublié, et la campagne part sans audience.
• L'audience est trop filtrée. Pour des visiteurs, le filtre par âge ou par lieu réduit l'audience sans aucun bénéfice.
• La même annonce que l'acquisition. Une personne qui connaît la boutique est lassée, ou ne reçoit rien de nouveau.
• Une enchère personnalisée sur une petite audience. La campagne ne dépense pas, et on conclut que « le retargeting ne marche pas ».
• La fréquence est ignorée. Les mêmes personnes voient la même annonce, et le CPM monte.